iProspect Logo
#PPC

Få en bedre forståelse for ændringer i performance i Google Ads

Du får rigeligt med trafik til dit website. Faktisk har du formået at vækste trafikken med 20% målt mod sidste år, men omsætningen og konverteringsraten følger ikke med. Ofte er grunden til dette en udvikling i andelen mellem trafik fra PC og mobilen. Dette betyder næsten altid, at du ser en nedgang i konverteringsraten og den gennemsnitlige kurvs størrelse, fordi brugerne er mere inspirationssøgende, utålmodige i forhold til pagespeed eller andet.

Vi fortæller dig i dette blogindlæg om vores proces til dig, som gerne vil optimere din konverteringsrate, samt hvordan du kan komme i gang med at optimere dit website.

Hvad er konverteringsoptimering?

Konverteringsoptimering er en proces i forhold til at optimere forholdet mellem konverteringer og besøg. Det vil sige, at hvis du har 100 besøgende og 10 konverteringer, har du en samlet konverteringsrate på 10%. Denne forsøger vi at forøge ved at kvalificere besøget af de resterende 90. Hvorvidt dette er med henblik på at få dem til at konvertere i samme besøg, eller blot ved at stå til rådighed med svar på kundens spørgsmål, kan være forskelligt.

En konvertering er en prædefineret handling på websitet, som giver værdi i din forretning. Det kan for eksempel være et besøg på en butiksside eller en udfyldelse af en formular.

Der kan skelnes mellem mikro- og makrokonverteringer.

Makrokonverteringer er forretningskritiske konverteringer som for eksempel besøg på en butiksside eller salg på en ecommerce hjemmeside. En mikrokonvertering er en handling, som på sigt vil lede til en makrokonvertering. Det vil sige, at det kan anses som værende en assisterende handling til en makrokonvertering. Dette kan eksempelvis være en nyhedsbrevstilmelding eller at en bruger bruger minimum 3 minutter på jeres website. 

Der er ingen regler for, hvor høj eller lav en makrokonverteringsrate skal være. Dog ser vi typisk en tendens af, at mikrokonverteringer har en højere konverteringsrate end makrokonverteringer.

Mikrokonverteringer er dog med til at forstå, hvordan brugerne interagerer med dit website men samtidig også, hvor de falder fra og vælger at forlade websitet.

Hvordan kommer du så i gang med konverteringsoptimering? 

Først og fremmest skal du vælge et relevant tool, der passet til dig og dit behov.

Værktøjer til konverteringsoptimering

Der findes et hav af værktøjer til konverteringsoptimering i forskellige prisklasser. Nogle er gratis at anvende, mens andre er SaaS-tools, som du køber på måneds- eller årsniveau.

Vi har samlet 3 forskellige værktøjer, som er til at finde i 3 forskellige prisklasser. Derved bør der være et relevant tool for dig.

Google Optimize - Gratis

Google Optimize er et gratis splittestværktøj. Det er en del af Google Marketing Platform, hvor det er med til at sikre en integration mellem Google Analytics og Google Optimize. Det betyder, at du let og enkelt kan evaluere på dine splittests performance baseret på Google Analytics data.

Google Optimize er blevet udviklet yderligere hen over årene, hvor de har inkluderet yderligere features, men i den gratis version af Google Optimize følger der også begrænsninger. For eksempel kan du kun køre 5 eksperimenter ad gangen.

Dog er dette et rigtig godt værktøj for dig, som gerne vil i gang med konverteringsoptimering uden, at du forpligter dig til et dyrt værktøj, som du ikke får brugt i hverdagen.

SiteGainer – Mid level

Et andet værktøj til splittests er SiteGainer. SiteGainer er et betalt tool udviklet af Symplify, som giver dig mulighed for flere features end Google Optimize nødvendigvis gør. Blandt andet giver dette mulighed for mere simplificeret audience-targetering på baggrund af datalag, specifik dag på ugen, prædefinerede handlinger og Collision Prevention. Specielt Collision Prevention er rigtig smart til dig, som kører flere tests på tværs af ét website. Det giver dig mulighed for at køre flere tests i ét flow samt sikre, at alle besøgende kun berører én test af gangen. Dette sætter dog nogle krav ift. trafikmængden, hvis du skal have mulighed for at opnå et statistisk signifikant resultat. Grunden til dette er, at hvis din ene test performer dårligt, mens en anden performer godt, bliver det svært at synliggøre den reelle effekt af testen.

Det skal dog siges, at hvis du er en ferm udvikler, kan du opnå lignende resultater i den gratis version af Google Optimize, som du kan med SiteGainer.

Visual Web Optimizer – Premium

Visual Web Optimizer er et af de dyrere værktøjer på markedet. Dette værktøj er for dig, som sidder i en større virksomhed som aktivt gør brug af tests og analyse i dagligdagen. Dette værktøj kombinerer eksempelvis heatmap-analyse, visual recordings, surveys med splittests, så du kan få en dybere indsigt i, hvordan dine tests performer – både negativt og positivt.

Hvis du alene har til formål at splitteste på tværs af dit website, vil vi dog anbefale, at du kigger ind i SiteGainer, som kan understøttes af Hotjar eller lignende værktøjer, hvor du måtte få brug for dybere indsigt i for eksempel heatmap-tracking.

Dette var vores bud på 3 forskellige splittest-værktøjer. Der findes et hav af forskellige værktøjer, men det er vigtigt, at du får afklaret dit behov som det første, inden du vælger dit værktøj.

Nu har du valgt dit værktøj, hvordan kommer du så i gang?

Hvordan kommer jeg i gang?

Først og fremmest vil vi anbefale, at du sjældent baserer din splittest på mavefornemmelser og langt mere på, hvad data fortæller dig. Vi bruger dette framework til tests hos iProspect:

Det vil sige, at det er essentielt, at du sikrer, at dit data lagres korrekt i dit Analytics-system inden, at du baserer dine tests på data.

Har du brug for hjælp til at få verificeret dit datasæt? 

Skriv gerne til os via kontaktformularen på hjemmesiden

Efter at have verificeret dataindsamlingen i din Analytics-konto skal du undersøge, hvor der er nogle sider, som stikker ud fra det regulære datasæt. Det kan for eksempel være følgende scenarie:

Du undersøger din forside og kan se, at bounce-raten er over 15%. Dette undersøger du yderligere på enhedsniveau for at se, om performance er anderledes på PC kontra mobil. 

Hvis du gør dette, vil du f.eks. få dette overblik:

 

Dette fortæller, hvordan din forside performer på tværs af de 3 enheder. Hvis vi kigger på Bounce-rate på mobilen, kan vi se, at denne stikker markant ud fra tablet og desktop. Det er vigtigt at sige, at det er forventet, at din mobile enhed ofte har en højere bounce-rate end de to andre enheder, men dette kunne danne grundlag for en hypotese.

Hypotesen, vi opsætter for dette, vil således være:Desktop og tablet har en større skærm, når de besøger vores website. Hvis vi gør vores USP’er eller CTA’er mere tydelige over folden på mobilen, vil det resultere i en øget interaktion og dermed lavere bounce-rate.Dette betyder, at du først og fremmest skal undersøge, hvad du præsenterer dine kunder for på mobilen. Er størrelsen på din slider helt forkert? Giver du brugerne en reel action uden, at de skal scrolle? Er navigation let og enkel at tilgå, så brugeren kan komme videre?

Der kan være flere muligheder for optimering, og vi vil her vise 5 tests, som vi typisk undersøger, når vi kigger ind i Analytics-data med henblik på at optimere salg og konverteringer. 

Nu vil vi gennemgå et eksempel på en splittest, som vi typisk foretager os på tværs af vores kunder.

Optimering af konverteringer ved hjælp af den interne søgemaskine

Optimering af den interne søgemaskine er en af de tests, som typisk kan være svær at forestille sig, hvordan man gør. Der er flere muligheder i forhold til optimering. Det kan for eksempel være værktøjer som Raptor, som er med til at kvalificere de resultater, som du viser dine brugere. Hvis vi udelukkende fokuserer på at optimere mod salg ved hjælp af den interne søgemaskine, undersøger vi typisk, hvor godt den interne søgemaskine reelt set performer. Dette kan vi gøre via Google Analytics under Behaviour --> Site Search --> Usage. (Forudsat at der er opsat Site Search tracking ordentligt i kontoen).

Her er et datasæt, som du f.eks. kan finde i rapporten:

 
 

Dette betyder, at 19% af de besøgende på hjemmesiden har foretaget en søgning på websitet. Samtidig viser det også, at den interne søgemaskine faktisk står for 60% af de samlede transaktioner med en konverteringsrate, som er 662% højere, end når brugerne ikke søger.

Derefter vil vi typisk undersøge metrikker såsom gennemsnitlig ordreværdi med videre. Denne fortæller os i dette scenarie, at den gennemsnitlige ordreværdi for søgninger er 150kr højere end ellers.

Ved hjælp af dette data ved vi nu, at når brugerne interagerer med den interne søgemaskine:

  • Er de mere tilbøjelige til at konvertere til et salg

  • Har de en større gennemsnitlig ordreværdi, end dem som ikke søger på websitet.

Det vil sige, at vi kan opstille følgende hypotese:

”Ved hjælp af den interne søgerapport ved vi, at brugere, der søger via den interne søgemaskine på hjemmesiden, er mere tilbøjelige til at konvertere. Derfor tror vi, at hvis vi kan opfordre flere brugere til at søge, vil det potentielt lede til en højere konverteringsrate på tværs af hjemmesiden.”

Hvordan gør vi så det? Vi tester selvfølgelig.

Splittest af intern søgemaskine

Nu har vi fået vores hypotese på plads, og vi kan gå i gang med at optimere vores konverteringsrate på baggrund af ovenstående data. Der vil være flere måder at tilgå dette på. Det kan være, at du redesigner den interne søgemaskine ved at gøre den mere synlig.

I dette forslag vil vi arbejde på mobiloplevelsen, hvor vi ønsker at gøre søgemaskinen mere tydelig. Til at visualisere hvordan man kan tilgå denne, har vi gjort brug af H&M’s website, hvor designet er således på forsiden via mobil:

 

Hvis vi skulle overføre denne finding til en reel splittest på H&M, kunne vi gøre flere ting.

I dette fiktive scenarie er vores hypotese, at hvis vi kan få flere til at søge, så vil konverteringsrate stige.

Dette gør vi typisk ved, at vi fremhæver søgemaskinen og gør det mere intuitivt for brugerne, at det er den næste handling, som de skal foretage.

I dette tilfælde vil vi fremhæve den interne søgemaskine i navigationen på en sådan måde for at opfordre flere til at søge:

Hvorvidt dette performer bedre, er svært at forudsige. Det fantastiske ved at teste er, at vi ikke behøver at bruge udviklerressourcer til at implementere noget, uden vi ved, det virker.

Dette bygger selvfølgelig på en forudsætning om, at man har en teknisk forståelse og har mulighed for selv at kode disse tests.

Afrunding

Dette var vores metodik samt et relevant forslag til, hvordan du kan hæve din konverteringsrate. Dette eksempel kan anvendes til både B2B, Ecommerce og B2C i forhold til leads. Det handler bare om, hvordan du danner dig din hypotese.

Vil du høre mere om, hvordan vi laver konverteringsoptimering? Følg med her på vores blog, hvor vi løbende laver blogindlæg om alt indenfor performance-marketing.

Du er også velkommen til at kontakte os via kontaktformularen.