Optimer din retargeting med Google Analytics audiences
Værdien af en gennemført retargeting-strategi er ikke til at tage fejl af. Ud fra et volumen perspektiv giver det god mening at målrette sin retargeting imod alle der har været forbi vores site, men ud fra en ROI-betragtning er det måske ikke den optimale løsning.
Med denne artikel vil jeg give lidt inspiration til, hvordan du kan udnytte Google Analytics-data til at optimere retargeting i Google Adwords og DoubleClick (GA360-kunder). Fokus vil være på identificering af audiences på Google Analytics-siden og ikke på selve eksekveringsdelen. I det følgende vil vi se på fire potentielle retargeting audiences, fra de mere simple til de mere sofistikerede af slagsen.
- Den oplagte
På side ét i retargeting-håndbogen findes de åbenlyse ‘high potential’ brugere, som har lagt et produkt i kurven (forudsat e-commerce site) eller påbegyndt salgs-funnel, men ikke gennemført transaktionen. På lead-fokuserede sites vil disse typisk have interageret med CTA’er eller formularer, der indikerer interesse, uden dog at have foretaget den ønskede handling. Disse er vi selvfølgelig meget interesserede i at få konverteret, og betaler gerne ekstra for at ramme dem med vores budskab.
Ulempen ved metoden er dog, at udvælgelsen af kriterier foregår manuelt (af os selv). Hvis vores retargeting setup baserer sig på denne metode alene, vil vi højst sandsynligt gå glip af konverteringer fra brugere, som er tæt på at konvertere, men hvis adfærd afviger en smule fra det, vi forventede. Der findes dog en anden metode til at fange disse ’afvigere’.
- Den smarte
I Google Analytics er det muligt at skabe ‘Smart List’ audiences, der via machine learning identificerer de brugere, som har en højere sandsynlighed for at konvertere for e-commerce sites. En lang række Google Analytics-parametre danner grundlag for konverteringssandsynligheden, bl.a. lokation, tidsforbrug og sidedybde.
Det er muligt for alle at skubbe Smart Lists direkte fra Google Analytics til AdWords, mens det for GA360-kunder er muligt at sende Smart Lists direkte til DoubleClick Bid Manager (DBM). Du skal bare være opmærksom på, at hvis dit site ikke genererer minimum 500 månedlige transaktioner og 10.000 daglige sidevisninger, så vil Smart List’erne blive genereret baseret på data fra lignende virksomheder.
Som et lille bonustip, kan du dykke dybere ned i de audiences, som Googles algoritmer vurderer til at have høj(ere) konverteringssandsynlighed. Det gøres via den relativt nye funktion, der tilgås i sidemenuen via Audience è Behaviour è Conversion probability.
Her ses, hvor stor volumen de enkelte sandsynlighedssegmenter har. Hertil kan du lave dine egne segmenter baseret på sandsynlighed for konvertering og undersøge deres adfærd nærmere.
Smart Lists serverer high-performance audiences, men ulempen er, at vi som udgangspunkt ikke ved noget om disse, medmindre vi dykker ned i data. Denne type audiences bliver således lidt en ’black-box’, og ofte vil vi have brug for at målrette retargeting i højere grad.
- Den skræddersyede
Der hvor Google Analytics audiences for alvor kommer til sin ret, er, når adfærdsdata kombineres med demografi, geografi, kanaler og i det hele taget alt hvad Google Analytics tilbyder. Er det kvinder fra Hovedstadsområdet, du ønsker at målrette din retargeting mod, kan dette lade sig gøre - og hvis de oven i købet skal have haft en adfærd rettet mod et eller flere specifikke produkter, tilføjes denne dimension.
Skræddersyede budskaber fungerer især godt sammen med skræddersyede kreativer/search ads. Disse setup kræver mere arbejde, men der er god sandsynlighed for at se denne type audiences over-performe.
Med Smart List- og skræddersyede audiences kommer du rigtig langt med dit retargeting-setup, men vi er ikke helt i mål endnu. Indtil videre har det handlet om at ramme de rigtige brugere, men hvad med dem, vi gerne vil undgå at ramme?
- Den ekskluderende
Vi vil så vidt muligt gerne undgå at ramme, de der allerede har købt produktet, eller i hvert fald undgå at ramme dem, indtil vi forventer, de har brug for det igen. Typisk kan dette gøres relativt enkelt ved at ekskludere brugere, der har set kvitteringssider. I nogle tilfælde vil det dog ikke være nok.
For virksomheder med abonnementslignende produkter, som f.eks. teleselskaber eller forsikringsselskaber, vil kvitteringssiden ikke være nok, fordi cookien vil gå tabt over tid. Det vi selvfølgelig kan gøre, er at ekskludere de, som logger ind på vores site. For de må trods alt være kunder i de fleste tilfælde. Men dette er for eksempelvis forsikringsselskaber med flere forskellige produkter ikke en helt optimal løsning.
Det nogle så rigtigt gør i stedet for, er at anvende CRM data. Forsikringsselskabet sender således CRM (ikke-personhenførbar) information i et datalag når brugeren logger ind, som så kan samles op af Google Analytics og blive knyttet til den enkelte bruger.
Det kunne f.eks. være, at vedkommende ejer en bilforsikring. Brugeren bør således ikke blive eksponeret for bilforsikringsbudskaber i vores display-annoncering, medmindre vedkommende måske har udvist en potentiel churn-adfærd. Omvendt vil der være muligheder for opsalg til kunden, som kun har en bilforsikring hos selskabet. Her ville det være super relevant med budskab om at ’samle sine forsikringer’. Se hvordan CRM data kan integreres i Google Analytics her.
Som ovenstående foreskriver, er der mange muligheder og hensyn at tage i forhold til sin retargeting. Også mange flere end de der lige nævnes her. I Google Analytics kan vi komme langt med de indsigter, der findes, og de ’out of the box’-løsninger der er, men vi bør indse, at det perfekte setup ikke eksisterer og stræbe efter at komme så tæt på som muligt. Det anbefales at anvende en eksplorativ tilgang og løbende teste nye audiences op imod den eksisterende retargeting. Nysgerrighed og ærgerrighed er det, der skal vinde kampen om konverteringerne.