Brug Googles nyeste skud på stammen, Responsive Search Ads, til at gøre din annoncering mere relevant for din modtager. Det nye annonceformat har til formål at udvælge det bedste annonceindhold til den enkelte bruger.
Hvad er Responsive Search Ads?
Responsive Search Ads gør det muligt at indsætte op til femten overskrifter og fire beskrivelser i den samme annonce. Herefter vil Google dynamisk teste de forskellige kombinationer. Det sker ved, at Google tester op mod 43.680 versioneringer af annoncen og udvælger den mest optimale sammensætning af annonceindholdet til den enkelte bruger baseret på historisk søgeadfærd.
Stadig samme annonce rent visuelt
Annonceformatet adskiller sig ikke fra andre udvidede tekstannoncer, da der fortsat kun kan vises op til tre overskrifter og to beskrivelsestekster i samme annonce. Derfor vil din annonce visuelt ikke ændre sig hos brugeren.
Det er dog værd at nævne, at der ikke er nogen garanti for, at tredje overskrift og anden beskrivelsestekst fremgår hver gang, da faktorer som skærmstørrelse og konkurrencesituationen i auktionen har indflydelse. Hvis en eller begge elementer fremgår i annoncen, vil dit indhold fylde mere i SERP’en, hvilket kan medvirke til at løfte klikraten.
Frygt ikke at miste kontrollen
Google anbefaler, at du giver systemet frie rammer til at sammensætte annonceindholdet af de overskrifter og beskrivelser, du har angivet. Du har dog som annoncør mulighed for at ”pinne” overskrifter eller beskrivelser til en given position, som du ønsker.
Du har altså muligheden for at bevare kontrollen over de enkelte elementer i annoncen, men da idéen med det nye annonceformat er, at Google optimerer, kan det umiddelbart virke modstridende, hvis du sætter for mange rammer.
På trods af at annoncekombinationerne optimeres med machine learning, har du stadig mulighed for at øge performance på dine Responsive Search Ads. Det er nemlig i sidste ende annoncørerne, der sætter rammerne for, hvad systemet har at optimere ud fra.
Sådan kommer du godt i gang
- Indsæt så mange overskrifter og beskrivelser som muligt, da det giver systemet bedre forudsætninger for at finde de bedste kombinationer.
- Lav unikke overskrifter og beskrivelser, da der kan opstå overlap, hvilket kan forringe brugeroplevelsen.
- Gør brug af forskellige call to actions (CTA’er)
- Gør brug af forskellige call to actions (CTA’er)
- Lav overskrifter og beskrivelser i forskellige længder, da det kan øge sandsynligheden for at få vist tredje overskrift og/eller anden beskrivelsestekst.
- Sørg for, at du inkluderer dine keywords i flere overskrifter.
- Sørg for, at dine overskrifter og beskrivelser kan stå i vilkårlig rækkefølge.
- Test én Responsive Search Ad pr. annoncegruppe.
Hvilke indsigter er der at finde?
På nuværende tidspunkt er der begrænsede indsigter, hvis du som annoncør ønsker at blive klogere på, hvad der er årsag til, at de forskellige kombinationer fører til flest konverteringer. Du har dog mulighed for at se, hvilke enkeltstående overskrifter og beskrivelser systemet har foretrukket og derved givet flest eksponeringer.
På sigt vil Google forhåbentlig åbne op for flere indsigtsmuligheder, så du som annoncør kan få et større indblik i hvilke kombinationer, der realiserer bedst performance udover antallet af visninger. På den måde vil du både kunne anvende topkombinationerne i andre henseender, men samtidig være i stand til at kassere mindre gode elementer i din annonce.
I takt med at Responsive Search Ads blev udrullet, introducerede Google værktøjet ”Ad Strength”, som har til formål at give annoncører en indikation på, hvorvidt der skal tilføjes flere overskrifter, om budskaberne bør være mere unikke eller om annoncen lever op til best practice.
Kan det betale sig?
Hos iProspect har vi testet Responsive Search Ads på tværs af forskellige brancher.
Tallene nedenfor viser forholdet mellem ETA (Expanded Text Ads), som er standardformatet og RSA (Responsive Search Ads), som er det nye udvidede format.
Tallene viser klikraten og den gennemsnitlig klikpris, som udelukkende tager udgangspunkt i generisk trafik.
Generelt oplever vi en mindre stigning i klikrate samtidig med, at vi realiserer billigere klikpriser, hvilket er ret interessant. Årsagen til, at vi ser billigere klikpriser på Responsive Search Ads, kan blandt andet skyldes, at Google har flere kombinationer at vælge ud fra, når systemet skal matche en given søgning op med det mest relevante annonceindhold.
Hvad angår klikraten, er resultaterne forskellige afhængig af branche og ofte helt ned på kontoniveau, da der kan være forskel på, hvor frie rammer systemet har til at optimere kombinationerne.
Det er altså ikke i alle scenarier, at Responsive Search Ads har løftet performance på tværs af metrikker sammenlignet med de traditionelle Expanded Text Ads. Dog vil anbefalingen være at teste det nye format sideløbende med de traditionelle annoncer i udvalgte annoncegrupper, for på denne måde at tage stilling til, hvorvidt det nye annonceformat bør udrulles på tværs af kampagner.
Tøv ikke med at springe ud i det
Hvis du er blevet nysgerrig på at teste Responsive Search Ads, eller allerede har igangsat en test, så frygt ej, hvis performance ikke forbedres fra første dag. Da det er Google, der ved hjælp af Machine Learning optimerer kombinationerne af annonceindholdet, oplever vi typisk en ”learning phase”, når vi igangsætter det nye annonceformat.
Det skyldes, at systemet er nødt til at teste og lagre data fra forskellige kombinationer, før det besluttes, hvilke kombinationer der skaber bedst performance. Så jo før du sætter gang i det nye annonceformat, jo hurtigere vil systemet finde de mest optimale annoncekombinationer.
