Digital markedsføring er under forandring. Udviklingen indenfor teknologi og tracking har skabt et større behov for og mere ansvarlighed om, hvordan brands og platforme håndterer privatlivsrettigheder.
Nu bliver brugen af cookies yderligere begrænset, da den nye opdatering, ITP 2.1, ændrer den måde, vi tracker og målretter digital markedsføring på i Safari og Firefox. At globale virksomheder, som Apple og Mozilla, har vedtaget en ny cookiepolitik, markerer starten på et vendepunkt for browsere, der ønsker at slå ned på privatlivspolitikker. Om vi vil se Google tage den samme vej, må fremtiden vise.
Årsagen til udviklingen
Politisk har der været stigende fokus på, hvordan virksomheder indsamler og behandler data, hvilket har resulteret i EU's databeskyttelsesforordning (GDPR). De politiske tiltag har krævet større transparens ved privatlivsrettigheder og begrænser mulighederne for tracking over en længere periode. De lovgivningsmæssige ændringer har derfor fået flere internetgiganter til at foretage ændringer i deres cookiepolitikker.
Hvad betyder det?
Den nye cookiepolitik har to vigtige ændringer, du som annoncør skal være opmærksom på i fremtiden:
- Tredjepartscookies vil ikke længere blive tracket.
I løbet af i år er det meget sandsynligt, at alle typer browsere ikke længere vil acceptere tredjepartscookies. Det betyder, at mange eksisterende tracking- og målsætningsløsninger vil gå tabt. Derudover vil datadeling mellem brands og større teknologiplatforme med et længere lookback-vindue blive begrænset.
- Cookie-tracking vil ikke længere være muligt. Browsere kommer potentielt til at undgå, at cookieoplysninger udleveres til annoncører. Det vil få indflydelse på dine retargeting-tiltag, især eksisterende Paid Search- og Display-strategier, som formentligt vil opleve, at cookie-puljerne falder over de næste par år.
Væsentlige implikationer
For at fjerne tredjepartscookies, der trackes, skal annoncører redigere sine eksisterende cookies og sikre, at de er oprettet og anerkendt som førstepartscookies. Derudover bør du sikre en korrekt opsætning, eksempelvis med implementering af Global Site Tags og Conversion Linker, for at forhindre tab af data. Alt efter hvilken digital kanal, der er tale om, vil du se opleve forskellige indvirkninger:
- Paid Search
Brugen af førstepartscookies betyder, at flere brands kommer til at opleve, at de mister konverteringsdata, de er afhængige af via tredjepartscookies. Der findes dog løsninger, der kan bruges til Google, Bing, Search Ads 360, Google Analytics og andre platforme for at redigere eksisterende pixels og sikre, at de er førsteparts. Derfor bør du gennemgå dit set-up og sikre, at alle tags er i overensstemmelse med førsteparts-politikken.
Forebyggelse af cookiemålsætning kan give et stort tilbageslag i search marketing. Hvis alle browsere følger trop, vilGoogle Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) og Bing Remarketing ikke længere være muligt. Det er ikke ens betydende med, at du ikke skal fortsætte med retargeting-strategier, da det ofte er det segment, der performer bedst.
Vi anbefaler, at du har audience-lister med det maksimale antal dage - det er 540 dage. Derudover anbefaler vi, at du investerer i langsigtet CRM, Customer Match eller DMP-løsninger for ikke udelukkende at fokusere på cookiebaseret retargeting.
- Display/Programmatic
Browserændringerne har betydning for mange display og programmatiske platforme og annoncører. Ligesom med Paid Search skal annoncører udbedre de eksisterende pixels og sikre, at pixels fra tredjepart bliver listet som førstepart.
Flere displayplatforme er afhængige af egne og delte cookies. Cookieinformation sporer brugerdata baseret på platformsadfærd, optimering og rapportering af performance. For browsere, der forhindrer cookietracking, betyder det, at retargeting på displayplatforme vil være begrænset. Det kan resultere i ringere muligheder for at måle og rapportere om brugere, der interagerer med displayannoncer og konverterer senere.
- Sociale medier
Sociale medier er den platform, der bliver mindst påvirket af ændringen. Nye funktioner, som eksempelvis Facebooks opdatering med førstepartscookies og Advanced Matching, er med til at minimere påvirkninger af browserændringer som denne.
Da de fleste sociale medier aktiviteter finder sted på en app fremfor en browser, og at det ofte kræver, at du er logget ind, vil cookiebaserede målsætninger resultere i mindre indflydelse på den digitale indsats. I stedet vil målsætningen være baseret på CRM-data fra de sociale medier, der sikrer nøjagtige og effektive muligheder for målsætninger.
Da platforme som Facebook, Instagram og Twitter opfordrer brugerne til at foretage køb i appen, kan cookies forblive synlige i platformen. Browserændringer vil derfor have en lille indflydelse på sociale kanaler, men derimod har de sociale medier andre privatlivs- og brugerrettigheder.
Hvad betyder for mig som annoncør?
Det er vigtigt, at du er opmærksom på de implikationer, browserændringerne medfører – både her og nu, men også på længere sigt.
På kort sigt vil det sige, at du skal foretage nødvendige ændringer for sitewide-tagging ved at rette tredjepartskoder til førstepart og åbne cookiebaserede remarketing-puljer til det maksimale tidsinterval via Google Ads. På længere sigt skal du indstille dig på et paradigmeskift fra cookiebaseret remarketing og CRM-infrastruktur til indlogget-bruger strategier.