Spotify og Netflix er gode eksempler på, hvordan vi i den grad kan udfordre en eksisterende forretningsmodel. Momondo forenkler research- og planlægningsprocessen, når der skal købes flybilletter. Airbnb, hotels.com & booking.com har ændret den måde vi beslutter os for, hvor og hvordan, vi skal bo på ferien, med muligheden for at få indblik i andres oplevelser inden, vi træffer en beslutning. Der kan ikke herske nogen tvivl om, at digital disruption for længst har gjort sit indtog.
For nogle brancher er det gået afsindig stærkt, og hvis dit marked ikke allerede er berørt, så sker det med al sandsynlighed inden længe. Hvad sker der, når nye digitale teknologier og forretningsmodeller presser eksisterende virksomheder? Hvilke konsekvenser har denne udvikling for din forretning, og hvordan påvirker ”disrupters” din performance marketing indsats og strategi?
Det bliver dyrere
Digital disruption kan gøre ondt i en AdWords konto. Når flere annoncører i markedet byder på søgemaskinerne Google & Bing, kan og vil det i de fleste tilfælde betyde en stigning i klikpriser, færre salg - og en nedgang i ROMI/ROAS. Kort sagt – det bliver potentielt dyrere, og vi får mindre ud af vores annonceringskroner. Den umiddelbare reaktion vil være at hæve vores klikpriser og derved fortsat sikre toppositioner på Google. Dette er dog en meget kortsigtet løsning. I det lange løb er vi nødt til at revurdere både kommunikation og datahåndtering samt genoverveje strategien.
En Google-bruger læser typisk mellem fire til seks annoncer inden hun klikker. Måske har jeres produkt flere eller andre fordele end konkurrenternes. Det skal naturligvis præsenteres i dine annoncetekster, så brugeren ikke er et sekund i tvivl om, hvorfor de skal klikke på jeres annonce frem for en anden. For at blive endnu skarpere på hvilken kommunikationsform, der er den rigtige, kan I sætte annoncetests op for at sikre, at I er til stede på de mest relevante budskaber ud fra jeres KPI’er.
Afhængig af dit produkt eller service, vil pris dog ofte være en afgørende parameter, når en bruger søger efter et produkt på Google og i takt med digital disruption har gjort sit indtog i flere markeder, ser vi en stigende tendens til, at brugerens research starter med en sammenligning af priser, uanset om der skal købes flybilletter, en ny telefon eller skiftes bank. Et godt eksempel er forsikringsverdenen hvor 13 % af danskerne i dag bruger aggregators.
Paradoksale partnerskaber
Netop denne type af distrupters spiller en afgørende rolle, når vi taler performance marketing; aggregators, som vi særligt ser i forsikrings-, tele- og finansbranchen. Her kan kunden hurtigt og, i de fleste tilfælde nemt, få et eller flere tilbud præsenteret, når hun overvejer at skifte bank, mobilabonnement eller forsikringsselskab. De fleste virksomheder indgår som regel i partnerskaber med disse sider, mod betaling naturligvis. Men hvis dit produkt ikke fremstår konkurrencedygtigt i markedet ud fra de parametre som aggregatoren har sat op, vil disse sider sjældent arbejde i din favør. Altså bidrager du økonomisk til en forretningsmodel, som på ingen måde gavner din egen forretning og er medvirkende til at presse klik- og lead-priser i vejret.
Hvad gør vi så?
Intet er så skidt, at det ikke er godt for noget. Hvordan kan du udnytte en øget og forvrænget konkurrence til at skabe de produkter og services, som dine kunder ønsker og derigennem forbedre kundeoplevelsen? Det er efterhånden en kliché, men det kan ikke siges nok. Tag udgangspunkt i brugeren! Mange disruptive services lykkedes fordi produktet, oplevelsen og websitet er centreret om brugeren.
Derudover er der en stor forskel på at indsamle og på at internalisere data. Måske har I et call center, der dagligt tager imod opkald og ringer til jeres kunder. Denne direkte kontakt med kunden giver ofte værdifulde indsigter, som i mange tilfælde desværre går tabt, eller i hvert fald ikke tænkes ind i en performance marketing strategi. Disse opkald siger meget om en kundes tilfredshed og ikke mindst utilfredshed, samt hvilke spørgsmål de sidder tilbage med efter at have været i kontakt med dit website eller webshop?
- Er der andre fordele end dem I kommunikerer i annoncetekster og på landing pagen som brugeren lægger mere vægt på?
- Er der noget information, der mangler på landing pagen for at brugeren er i stand til at gennemføre et køb?
- Er der nogle processer i jeres købsflow, der kan gøres nemmere eller mere fleksible?
Svarene på disse spørgsmål kan være med til at løfte hele din performance marketing indsats, hvis I bruger dataen som fundament for samtlige af jeres digitale processer, frem for at betragte datahåndtering som en særskilt del af arbejdsprocessen.
Hvordan gør vi det?
Selvom pris i mange tilfælde er et vigtigt parameter, spiller brandet også en vigtig rolle i kundens beslutningsproces. Investér i dit brand og også gerne i generisk upperfunnel aktivitet, selvom det ikke nødvendigvis er direkte målbart på bundlinjen. I har helt sikkert snævert sæt søgeord, som fungerer godt, og som I ved driver salg. Men når kunden er i researchfasen begynder de ofte med de helt brede søgninger, og her er det mindst ligeså vigtigt at være synlig. Prioritér at teste og eksperimentere med nye annonceformater og budskaber løbende. Husk også, at pris ikke altid er den faktor, der sikrer kunderne langsigtet. Ved ren priskommunikation, opdrages brugerne til at være illoyale, hvorfor du fortsat skal fortælle, hvorfor du er bedre – til trods for en potentiel højere pris.
Sidst men ikke mindst er en agil digital strategi afgørende for at lykkes med din performance marketing indsats. Det er umuligt at forudse, hvad der sker i markedet om fem år, og i nogle brancher kan selv de næste tolv måneder være svære at kortlægge. Disrupters har som regel en hurtig reaktion på en ændring i markedet eller et nyopstået behov. Tag forbehold for de ændringer, der konstant opstår i markedet i din planlægning, så du er i stand til at reagere hurtigt på disse.
Med en skarpere kommunikation, bedre datahåndtering og en fleksibel strategi, er du godt på vej til at skabe den bedst mulige kundeoplevelse og dermed få det bedste ud af din performance marketing indsats.
