Den klassiske måde at drive website på foregår i to faser: Først bygges sitet og herefter fokuserer man på at drive trafik til sitet.
De fleste ressourcer bliver brugt på at skaffe besøgende – men mange glemmer at tage stilling til, hvordan sitet løbende skal drives og optimeres.
Her kommer konverteringsoptimering eller "Conversion Rate Optimization" (CRO) ind i billedet.
Hvor meget investerer du i at optimere dit website?
CRO kan altid løfte værdien af dit website, uanset om formålet med dit site er at drive en webshop, indsamle leads, udbrede information eller noget helt fjerde.
Hvis vi kigger på webshops alene, så anslås det, at hver gang du har brugt 100 kr. på at drive trafik til shoppen, har du samtidig kun brugt 1 kr. på at optimere selve webshoppen.
Til sammenligning bruger supermarkeder mindst 20 kr. på at optimere købsoplevelsen, hver gang de har brugt 100 kr. på at få kunder i butikken. Og supermarkeder har en konverteringsrate på 99,5 % - som skal sammenholdes med din webshop, der typisk kun konverterer mellem 1-3 % af kunderne...
Det er måske ikke en helt fair sammenligning. Men undersøgelser viser, at der er en klar sammenhæng mellem det budget, der allokeres til optimering, og hvor godt en virksomhed sælger online.
Du har 6 sekunder til at overbevise dine kunder
Dine besøgende kan på 6 sekunder vurdere, om din webshop virkelig er den butik, de leder efter.
Vi afkoder information lynhurtigt – men omvendt er vi ligeså hurtige til at afskrive irrelevant information.
Hvis ikke det er tydeligt og nemt inden for meget kort tid at finde frem til den næste naturlige handling, så taber du kunden.
Din forside eller landing page skal altså på 6 sekunder kunne fortælle brugeren, hvor hun er – hvad hun kan købe – og hvorfor hun skulle gøre det her.
Lykkes du med det, så fastholder du også brugeren. Interessen er skabt, og købsprocessen kan for alvor starte.
Desværre er dine kunder dybt irrationelle
Godt. Så hvis bare den korrekte information om produkterne er så nem at finde og afkode, så har du gjort, hvad du kan, for at optimere dit site, ikke?
Forkert! Selvom mennesker i virkeligheden er ret simple, så er vi ikke rationelle. Vi foretager beslutninger på baggrund af subtile og ubevidste signaler. Derfor er psykologien et vigtigt redskab, når vi taler konverteringsoptimering.
For at citere Dan Ariely, som er professor i psykologi og adfærdsøkonomi og har været på MIT og nu på Duke University i North Carolina:
- Dan Ariely
Det er dén forståelse for menneskers adfærd og beslutningstagen, vi arbejder med, når vi optimerer et website. Vi A/B-tester altså ikke kun farver på knapper, og vi bruger ikke best practice-principper, som mange ellers gør.
I stedet arbejder vi med at forstå kunden ud fra psykologi og adfærdsteori.
Lær dine kunders adfærd at kende - og brug så psykologi på dem!
Hos iProspect arbejder vi med det, vi kalder ”psykologiske principper”.
Det er konkret viden, der handler om, hvordan mennesker træffer beslutninger, og hvordan vi kan bruge den viden til at optimere.
Vi arbejder med mange forskellige principper – og jeg kommer ikke til at gennemgå dem alle her. Men jeg kan give et par eksempler:
Pain Vs Pleasure
Det psykologiske princip, vi kalder ”Pain Vs Pleasure” spiller på det faktum, at man på en hjerneskanning af forsøgspersoner kan konstatere, at nøjagtig de samme hjernecentre, der aktiveres, når man føler fysisk smerte, aktiveres, når man ser en høj pris.
Derfor er vi af natur gearet til at flygte eller tænke os grundigt om, når vi skal betale for noget.
Og det er denne pain, som danner grundlaget for princippet i Pain vs. Pleasure – hvor det handler om, at glæden ved at få noget – altså et produkt eller en service - skal være større end smerten ved at betale.
Dette kan vi f.eks. udnytte ved at omrokere, fremhæve eller nedtone elementer i en webshops indkøbskurv, så der bliver mindre fokus på pain (såsom priser) og mere fokus på pleasure (såsom produktbilleder eller kundefordele).
Vi har eksempler på, at A/B-tests baseret på dette princip alene, kan påvise en stigning i omsætning på mindst 25 %.
Perceived Value
Et andet princip, vi arbejder med, kaldes ”Perceived Value”, og det handler i al sin enkelthed om, at vi mennesker vurderer, hvor meget vi får for pengene, på meget andet end fakta. Vi vurderer det i høj grad også på, hvordan produktet eller tilbuddet er pakket ind.
Med andre ord: Det drejer sig om form over indhold.
Det handler om at påvirke vores kunders opfattelse af værdien af produktet – og jo højere værdi et produkt tillægges, des mere vil man som regel betale for det – eller des nemmere bliver det at betale for det.
Dette kan vi f.eks. udnytte ved ganske enkelt at lade et produktbillede fylde relativt mange pixels – gerne så mange, at det ”bryder rammerne” for det design, billedet er placeret i. På den vis før vi en ubevidst fornemmelse af, at produktet er mere værd.
Paradox Of Choice
Det sidste eksempel, jeg vil nævne, handler om princippet ”Paradox Of Choice”. Paradokset, som princippet lægger navn til, består i, at vi mennesker gerne vil have to muligheder samtidig:
Vi vil gerne have meget at vælge imellem <> Men valgmulighederne skal være nemme at overskue
Dvs. for at udnytte dette princip skal vi altså mestre en balance mellem at præsentere mange valgmuligheder – fordi mange valgmuligheder virker tiltrækkende, da vi så føler, at der er en større sandsynlighed for, at vi kan gøre et optimalt valg – og så samtidig gøre valgmulighederne overskuelige, da vi ellers opgiver ævred og leder et andet sted.
Et praktisk eksempel på dette er et kendt studie kendt som ”The Jam Study”, hvor man i et supermarked på to forskellige dage havde stillet et bord frem med smagsprøver på marmelade:
Den ene dag stod der 24 smagsvarianter fremme, hvilket tiltrak 60 % af de handlende. De handlende smagte i gennemsnit på to forskellige marmelader, men kun 3 % endte med at købe et glas.
Den anden dag stod der kun 6 smagsvarianter fremme, hvilket tiltrak færre handlende – denne gang kun 40 %. De smagte igen i gennemsnit på to forskellige marmelader, men denne gang endte hele 30 % med at købe et glas!
Hvorfor? Fordi udvalget var nemmere at overskue – hvilket gjorde det handlende mere trygge ved, at de havde foretaget et optimalt valg, så de turde købe et glas marmelade med hjem til familien.
Dette princip kan sagtens overføres til en webshop, hvor der ofte kan opstå et paradoks mellem at præsentere alle produkter – og samtidig give brugerne et overblik (via f.eks. menuer og filtreringsmuligheder).
De tre principper, der er nævnt her, er blot nogle eksempler blandt mange principper, man kan arbejde med – og som alle har potentiale til at løfte konverteringsraten på dit website.
Men husk at teste
Psykologiske principper kan være effektive til at øge konverteringsraten i en webshop.
Men uanset hvor meget vi kan læse os til om menneskets natur og psyke, så er der altid en masse faktorer, der spiller ind, når rigtige mennesker agerer i den virkelige verden (en webshop er også en del af den virkelige verden…).
Vi kan således aldrig på forhånd vide præcis hvad, der vil virke hvornår – eller i hvilken situation. Derfor er det essentielt altid at efterprøve de hypoteser, man kan formulere på baggrund af principperne – f.eks. vha. et A/B-testing værktøj.
Vil du vide mere?
Hvis dette indlæg har vakt din nysgerrighed omkring konverteringsoptimering, så er du meget velkommen til at kontakte os. Vi afholder gerne et uforpligtende møde, hvor vi kan komme med eksempler på, hvordan principper såsom de ovennævnte kan bruges i praksis på netop dit website.