Konverteringsoptimering er en marketingdisciplin med en hastigt voksende popularitet. Dette er fordi konverteringsoptimering går ind og udfylder et rum i brugerrejsen, der hidtil har været bestemt af mavefornemmelse.
Efter at have læst denne blog-post vil du kunne tale med om, hvorfor konverteringsoptimering er en essentielt faktor i en samlet digital marketingstrategi sammen med SEM og SEO, samt hvilke metoder, der kan benyttes til at komme i gang med konverteringsoptimering.
Hvorfor bruge tid på konverteringsoptimering?
Er det kun relevant for hjemmesiden at modtage brugere, eller betyder det også noget for virksomheden, at brugerne skaber værdi? Hvis sidstnævnte er en prioritet for en virksomheds online tilstedeværelse, så skal der bruges tid og kræfter på konverteringsoptimering.
Du har muligvis hørt om ændringer på en hjemmeside, der er foretaget, fordi nogen ”tror”, ”føler” eller ”er sikker på”, at ændringen vil medføre et positivt skifte i brugeradfærd. Konverteringsoptimering gør op med denne mavefornemmelse og sørger for, at ændringer testes før de lanceres, og at data styrer beslutninger.
Med konverteringsoptimering arbejdes der med design, neuromarketing, brugerpsykologi og brugeroplevelse, hvor den samlende metode er, at alt skal testes og afprøves. Det kan altså i en proces med konverteringsoptimering være en nødvendighed at sparke den hellige designmanual til hjørne, hvis der skal opsøges en mulighed for at øge konverteringer.
Konverteringsoptimering som forlængelse af SEM og SEO
Andre marketingdiscipliner som Search Engine Marketing (SEM) og Search Engine Optimization (SEO) har til formål at drive trafik til en hjemmeside. Konverteringsoptimering har derimod ikke til formål at skabe øget trafik, men at øge chancen for, at en bruger, der besøger et site, foretager den ønskede konvertering på hjemmesiden. Typen af konvertering varierer fra hjemmeside til hjemmeside, hvor en webshop søger at skabe yderligere salg, og B2B-virksomheders konvertering kan være leads.
Visualisering af SEM, SEO og konverteringsoptimerings roller i en samlet strategi
Brugeroplevelsen på en hjemmeside er et tema, der også går ind og præger indsatsen på henholdsvis SEM og SEO. En af de styrende KPI’er i SEM er kvalitetsscore. Kvalitetsscoren er afgørende for, hvilken pris virksomheder betaler for deres betalte annoncering på bl.a. Google. Landing Page Experience er en af de styrende faktorer for kvalitetsscoren. Sagt på en anden måde, har brugeres oplevelse af en hjemmeside direkte indflydelse for den pris, der betales for trafik.
For SEO er brugeradfærden på hjemmesiden desuden instrumental for, hvordan hjemmesiden ranker i organiske søgeresultater. Søgemaskiner belønner hjemmesider, hvor brugere virker til at få besvaret deres behov.
Dermed lever de tre marketingdiscipliner i en synergi.
Hvordan kommer du i gang?
Der findes et hav af måder, du kan angribe konverteringsoptimering på. Spørger du Google; ”How do I start with Conversion Rate Optimization” dukker der et pænt stykke over 5 millioner sider op, der kan tage dig videre. Jeg vil derfor gøre arbejdet en smule lettere for dig ved at præsentere tre metoder, som vi i iProspect har gode erfaringer med at bruge: Rapid Fire Testing, Online Behavior Testing og User Involved Testing.
Nogle vil gerne bruge en større mængde timer på research i f.eks. Analytics-værktøjer og brugertestning, hvor andre blot vil have tests sat i gang for at teste på mavefornemmelser. De tre metoder bør inspirere til at påbegynde konverteringsoptimering på forskellig vis.
Visualisering af det øgede tidsforbrug på tværs af metoder
Rapid Fire Testing
”Move fast and break things. Unless you are breaking stuff, you are not moving fast enough”. Mark Zuckerberg, Cofounder, Chairman and CEO, Facebook.
Med rapid fire testing-metoden er intentionen at køre så mange tests som muligt. Der er ikke sat tid af til at undersøge adfærdsdata, eller spørge brugere om deres udfordringer på en hjemmeside. Missionen med Rapid Fire Testing er at afprøve alt, stort som småt, som man kan komme i tanke om.
Metoden kan inddeles i nedenstående faser.
Faser i metoden Rapid Fire Testing
iProspect deltog i ConversionBoost 2017, der er en konference for konverteringsoptimering. Her var Bart Schutz fra Online Dialogue en af talerne. Han fortalte om en række virksomheder, der benytter Rapid Eye Testing, hvor ”everything, absolutely everything is tested”.
Amazon er en af de virksomheder, hvor det ikke er kvaliteten af tests, der er i fokus, men derimod kvantiteten. Jeff Bezos, CEO hos Amazon har fortalt: ”Our success at Amazon is a function of how many experiments we do per year, per month, per week, per day”.
Min erfaring med Rapid Eye Testing er, at tests har en høj chance for at have en negativ indflydelse på brugeroplevelsen af en hjemmeside. Grundet den høje frekvens af tests er det dog en valid metode, da den har potentiale til at øge konverteringsrater markant hurtigere end de andre 2 metoder.
Online Behavior Testing
De fleste virksomheder har et Analytics-værktøj implementeret på deres site, der indsamler data for, hvilke sider brugere ser på, samt hvilke interaktioner de foretager sig. Hvis du kender til en hjemmeside, hvor der ikke er tilknyttet et Analytics-værktøj, så giv dem en venlig reminder – det er af højeste nødvendighed, at de fanger denne data. Der findes en lang række af Analytics-værktøjer, hvor Google Analytics og Adobe Analytics (Omniture) er nogle af de mest anvendte.
Data i Analytics lægger fundamentet for Online Behavior Testing, hvor testhypoteser skabes på baggrund af den adfærd, der spores på hjemmesiden. Det er data, der styrer, hvor på hjemmesiden, der skal testes.
Kigger du f.eks. i landing page-rapporten i Analytics, og finder at nogle landing pages har en markant højere bounce rate end andre – altså, at der findes sider, hvor brugerne i bemærkelsesværdig højere frekvens forlader siden uden interaktion end andre sider – vil du på baggrund af data kunne afgøre, at disse landing pages bør optimeres. I nogle tilfælde kan en høj bounce rate være udtryk for, at indholdet på siden faktisk besvarede et behov, men i langt de fleste tilfælde vil vi gerne have brugeren igennem en rejse på hjemmesiden.
Online Behavior Testing kan inddeles i nedenstående faser.
Faser i metoden Online Behavior Testing
Online Behavior Testing er en tidskrævende metode, da det kræver et større researcharbejde end Rapid Fire Testing. Du vil opleve, at du vil teste i langsommere frekvens ved at bruge Online Behavior Testing metoden, men at testene har en mindre fejlmargin.
Det er naturligvis muligt at indsnævre analysen af data til specifikke områder på hjemmesiden for at lette processen, men en større analyse kan være nødvendig for at finde de lavthængende frugter, der har potentiale til at skabe hurtigere optimeringer.
User Involved Testing
Denne metode går i tråd med Online Behavior Testing langt hen ad vejen. Den data, der findes i Analytics, besvarer, hvad der sker på en hjemmeside, og hvor det sker. Analytics data har dog et tomrum i forhold til, hvorfor brugere agerer, som de gør.
Det er dette tomrum, som User Involved Testing udfylder. Der findes mange metoder til at involvere brugere og indsamle kvalitative data. En lettilgængelig metode, som vi bl.a. bruger i iProspect er 5-sekunders-tests.
I en 5-sekunders-test får brugere fem sekunder til at kigge på én specifik side på en hjemmeside. En række studier har vist, at personer på internettet har en markant dårlige tålmodighed end andetsteds, hvorfor en given side skal kunne afkodes på fem sekunder. Hvilken virksomhed tilhører hjemmesiden? Hvilken branche tilhører de? Hvad ønsker de af dig som bruger? Kan disse spørgsmål ikke besvares efter fem sekunder er det sandsynligt, at man har mistet en stor andel af brugeres opmærksomhed – de er allerede videre i at browse.
Formålet med User Involved Testing er dermed at berige den data, der findes ved Online Behavior Testing. Denne metode tilføjer således endnu en fase, der er fremhævet nedenfor.
Faser i metoden User Involved Testing
Så er det bare at komme i gang!
Der findes ikke én rigtig metode til konverteringsoptimering så længe konverteringsoptimering praktiseres. Investerer du allerede i SEM og SEO, men ikke i konverteringsoptimering, er det sandsynligt, at du ikke får fuld gevinst.
Forhåbentligt har dette blog-indlæg inspireret dig til at tage de analytiske briller på, tage optimeringskassen med skruenøgler frem og grave mavefornemmelsen væk. Tag meget gerne fat i os, hvis du vil snakke konverteringsoptimering over en kop kaffe.
