ADVARSEL!
Den følgende tekst handler ikke om noget nyt eller banebrydende. Den handler om noget, som altid har været aktuelt for marketing.
Men det betyder ikke, at relevansen er blevet mindre med tiden, og som bureau oplever vi, at netop overblikket over KPI’er stadig er en stor udfordring (eller slet og ret en mangel) hos mange virksomheder.
Og med en konstant voksende urskov af buzzwords og nye marketingteknologier er det vigtigere end nogensinde før at være knivskarp på, hvordan man egentlig kan måle, om ens virksomhed lykkes med sin marketingstrategi.
Hvad er din virksomheds KPI’er?
Begrebet KPI (Key Performance Indicator) kan bruges – og bliver bestemt brugt – på mange forskellige måder. Men hvis vi nu, for en stund, indsnævrer definitionen til at handle om de KPI’er, der har at gøre med din marketingstrategi – og især de metrikker, der kan måles digitalt – ved du så, præcis hvad du kan måle på for at vurdere, om din marketing er succesfuld?
Hvis ja, kan du stoppe her – ellers: Læs videre…
Begynd i toppen
I hverdagen som marketingansvarlig hos en virksomhed er du formentlig ofte optaget af f.eks. det kreative budskab i den næste kampagne, eller hvordan marketingbudgettet skal fordeles i næste kvartal. Og ofte vil f.eks. dit mediebureau levere rapporter til dig med en masse tal fra de forskellige kampagner – samtidig med, at du har en chef, der forventer at du sender X antal Excel-ark med tal i på ugentlig eller månedlig basis.
Men midt i hverdagstravlheden – og fokus på den korte bane – kan det være svært at overskue, hvordan det egentlig går – sådan i det hele taget. Selvfølgelig kommer der nogle økonomiske måneds-, kvartals- og årsresultater, som fortæller noget om virksomhedens økonomi, men hvordan ved du (og retfærdiggør du), hvilken effekt alt dit arbejde har haft på bundlinjen?
Det er der selvfølgelig sjældent et klart svar på, da der indgår mange faktorer i ligningen, men jeg vil altid anbefale, at du alligevel forsøger at skabe dig et overblik. Og det mener jeg gøres bedst ved at starte i toppen.
Derfor
Skynd dig op i helikopteren, flyv op i 10.000 fods højde og får defineret nogle overordnede KPI’er for 2016, så du har et udgangspunkt at styre efter, når du skal have succes med din marketingstrategi næste år!
Stil de svære spørgsmål
For at begynde i toppen, er det ofte nødvendigt at stille sig selv (eller sine kollegaer) nogle spørgsmål, der er lidt sværere at svare på, end f.eks.: ”Hvor mange salg har vi fået?” eller ”Er awareness/engagement steget sammenlignet med sidste måned?” eller ”Rammer vi den rigtige demografi med vores kampagne?”.
I stedet skal I prøve at stille jer selv spørgsmål som:
- Hvad vil vi egentlig gerne opnå med vores forretning?
- Hvordan vil vi opnå det – hvilke strategier har vi?
- Hvilke mål kan vi sætte for vores strategier?
- Hvordan kan vi – helt konkret – måle på, hvordan det går ift. vores mål?
- Hvornår ved vi, om vi er en succes eller ej?
Ja, det lyder banalt – men prøv engang at skrive svar ned til ovenstående spørgsmål:
Det er ikke nødvendigvis ligetil, vel?
Når du laver denne øvelse, så lad dig ikke begrænse af, hvad du rent faktisk kan måle på i dag. Stort set alt kan nemlig lade sig gøre – det er blot et spørgsmål om teknologi og omhu. Og selvom jeg nævnte digitale metrikker tidligere, så lad heller ikke dette være en begrænsning; næsten alle ”offline” data kan nemlig efterhånden måles og sammenkobles med dine digitale marketingdata.
Skab et overblik
Kraftigt inspireret af Avinash Kaushiks ”Digital Marketing and Measurement Model”, har vi hos iProspect i årevis prædiket følgende model, når det drejer sig om kortlægning af KPI’er (og vi stopper nok ikke med at prædike lige foreløbig, for vi mener simpelthen, det er sund fornuft…):
Modellen her er et generisk eksempel – og afhængig af, hvordan din virksomhed ser ud og fungerer, kan der være flere forskellige modeller, forskelligt antal strategier, mål, KPI’er etc…
Men grundlæggende så handler det om at få kortlagt i et hierarki:
- Hvad du gerne vil opnå med din forretning (Forretningsmål)
- Hvordan du gerne vil opnå det (Strategi)
- Hvilke kriterier der ligger til grund for din(e) strategi(er) (Mål)
- Hvilke (nøgle)metrikker, du kan bruge til at måle, om du lykkes med dine mål (KPI’er)
- Hvornår dine strategier er en succes (Målsætninger for KPI’erne)
Og så er det vigtigt også at tage stilling til, på hvilket grundlag, dine KPI’er skal vurderes (Segmenter).
Et forsimplet eksempel på modellen kunne se sådan ud (i dette tilfælde for en typisk mellemstor BtB-virksomhed):
Og først NU: Begynd planlægningen…
Når din KPI-model er på plads, vil det næste naturlige step være at få opsat den nødvendige tracking – samt at få visualiseret dine KPI’er i f.eks. et dashboard, så du har et nemt overblik over, om det går i den rigtige retning. Nu, hvor du ved hvad du skal opnå, kan du så begynde den konkrete planlægning af marketingaktiviteter.
Hvis du har brug for sparring eller hjælp til opsætning af KPI-model, tracking, datavisualisering eller Performance Marketing generelt, så er du meget velkommen til at kontakte os hos iProspect.
