Forestillingen om, at brugerne har en enkelt og lineær rejse fra de interagerer med det første digitale berøringspunkt til konvertering på dit website, er betryggende, men desværre sjældent tilfældet. Konverteringsprocessen eller rejsen vil for brugerne ofte være karakteriseret med forskellige tvist, bump og en række forskellige berøringspunkter.
Derfor bliver et centralt spørgsmål for den marketingansvarlige: “Hvad er den egentlige værdi af vores investeringer i forskellige digitale marketingaktiviteter?”
I denne artikel vil de grundlæggende tanker om attribuering blive skildret, og du vil se eksempler på, hvordan du kan anvende Google Analytics til at blive klogere på værdiskabelsen af forskellige digitale kanaler.
Hvad er Google Analytics attribueringsmodellering?
Google Analytics attribueringsmodeller eller tilskrivningsmodeller er basalt en række regler for, hvordan forskellige marketingkanaler tilskrives værdi. Anvendes eksempelvis attribueringsmodellen Sidste Interaktion, vil 100% af værdien tilskrives den sidste marketingkanal, som brugeren har interageret med før salg eller konvertering.
Til forskel vil en model baseret på Første Interaktion tilskrive 100% af værdien til den første marketingkanal i brugerrejsen. Attribuering bliver altså kunsten at forstå samt tillægge forskellige marketinginitiativer og kanaler den værdi, der er så retvisende som muligt.
Hvordan anvendes Google Analytics attribueringsmodeller?
Hvis du har Google Analytics 360, vil du have mulighed for at tilgå Model Comparison Tool. Det er et værktøj, som gør det muligt at se, hvor meget hver marketingkanal bidrager til en konvertering baseret på den valgte attribueringsmodel.
For at finde attribueringsrapporterne i Google Analytics skal du følge menupunkterne Conversions → Attribution → Model Comparison Tool. For at aktivere rapporterne skal mål- og/eller ecommerce-data være opsat, ellers vil Google Analytics ikke have noget at attribuere trafikken til. Herfra kan man vælge minimum én attribueringsmodel. Det er muligt at sammenligne helt op til tre modeller ad gangen.
Eksempler på attribueringsmodeller
I det følgende afsnit vil hver af de tilgængelige attribueringsmodeller blive gennemgået og beskrevet.
Sidste Ikke-Direkte Klik
Modellen attribuerer konverteringer til den sidste kanal i konverteringsrejsen, som ikke er direkte trafik. Direkte trafik vil kun modtage kredit, hvis den har været den eneste anvendte før konvertering. Her vil det have en indvirkning, hvor lang en periode før selve konvertering, der vælges.
Vælges for eksempel 90 dage, vil færre konverteringer tilskrives direkte trafik til sammenligning med valg af 30-dages periode. Google benytter ligeledes denne model som standardattribueringsmodel.
Hvis du har gratis udgaven af Google Analytics, vil det altså være denne metode, som performance af marketingkanaler bliver rapporteret ved.
Sidste interaktion
Denne model tilskriver værdi til den marketingkanal, som er det sidste berøringspunkt inden konvertering.
Til forskel fra Sidste Ikke-Direkte Klik vil denne model ligeligt tilskrive konverteringer til brugere, som også kommer direkte ind på websitet.
Sidste Google Ads-Klik
I attribueringsmodellen vil det sidste Google Ads-klik blive tilskrevet værdien af konverteringen.
Modellen kan anvendes til at analysere og vurdere effekten af Google Ads uafhængigt af, hvor i brugerrejsen denne interaktion finder sted.
Man får her en bedre forståelse for, hvad værdien af klik fra Google Ads virkelig er værd.
Første interaktion
Her krediteres værdi for konverteringen til den marketingkanal, som der er blevet interageret med først.
Ikke alle marketingkanaler har deres styrke i den direkte konvertering. Derfor skaber denne metode værdi, da den skaber viden omkring, hvordan brugerens interesse er blevet vakt i første omgang.
Lineær
Alle interaktioner i brugerrejsen før konvertering tillægges den samme værdi.
Man benytter altså en ligelig værditilskrivning mellem marketingkanaler.
Har brugeren for eksempel berørt Social, Display, E-mail og Direkte, vil hver kanal tilskrives 25%.
Time Decay (Forældelse)
Som ved den lineære attribueringsmodel vil alle interaktioner i brugerrejsen før konvertering indgå i værditilskrivningen.
Til forskel vil de berøringspunkter, som ligger tættest på konverteringen ud fra et tidsmæssigt perspektiv, modtage en større procentvis del af værdien.
Placeringsbaseret
I denne attribueringsmodel vil den første og sidste marketingkanal tilskrives 40% hver af værdien.
De resterende 20% af værdien bliver ligeligt tilskrevet de kanaler, som der interageret med herimellem.
Brugerdefineret Tilskrivning
Hvis ingen af de gennemgåede modeller passer til de behov, der måtte være, er det også muligt at lave en brugerdefineret attribueringsmodel. Med udgangspunkt i en af de eksisterende modeller er der mulighed for at tilrette og ændre modellen og dermed tilpasse værditilskrivningen.
Datadrevet Tilskrivning
Den datadrevne attribueringsmodel er en algoritmebaseret model, som anvender de faktiske data fra din Google Analytics-konto. Modellen inkluderer alle berøringspunkter i brugerrejsen før konvertering. Baseret på disse data vil Googles algoritme beregne og bestemme hvilke kanaler og søgeord, der er de mest effektive.
Selve algoritmen har sit udgangspunkt i spilteori, og modellen modtager ugentligt nye konverteringsdata, hvilket gør, at det er en tilpasset ikke-statisk størrelse. Der er forskellige krav i forhold til datadrevet attribuering. Ønsker du at læse mere om datadrevet Attribuering, kan du besøge Google Analytics’ hjælpeunivers .
Hvilken attribueringsmodel skal man vælge?
Den sjove, men svære del, bliver at vælge den attribueringsmodel, som passer bedst til den givne virksomhed samt mål- og konverteringstypen. Derfor vil det heller ikke være én model, som er svaret for alle typer virksomheder.
Produkter, som ikke kræver meget overvejelse og gentagende besøg fra brugeren, vil ofte kunne anvende en mere standardiseret sidste-interaktion attribuering. Er fokus i stedet på at skabe opmærksomhed, ønsker man måske i højere grad at anvende en first-touch-attribuering.
Har man en række kampagneaktiviteter og ønsker at kreditere interaktioner, som ligger tættere op ad kampagnetidspunktet, så kan Time Decay-attribuering være vejen frem. Dog bliver det digitale økosystem stadig mere komplekst og mængden af data større. I denne sammenhæng vil vejen frem ofte være at benytte en software- og algoritmebaseret tilgang i form af datadrevet attribuering.
Uafhængigt af hvilken model man vælger at følge, handler det i sidste ende om at blive klogere på kunderne og deres brugerrejser. Attribueringsmodellering og analyse er et redskab, hvor man får aktivereret nogle af alle de data, som opsamles og skaber en forståelse for, hvilke marketingkanaler man bør prioritere.