Tænker du performance ind i din markedsføring på Facebook, kan din facebookannoncering matche dine SEM-resultater (Search Engine Marketing). Facebookmarkedsføring og SEM har hver sine styrker, og ved at medtænke begge kanaler i din marketingstrategi er din virksomhed bedre stillet i slaget om forbrugernes tid og penge.
Læs med, og få konkrete råd til, hvordan du kan tænke performance ind i din Facebook-markedsføring.
Tænk Search – bare på Facebook
Annoncér på Facebook, som var det en søgemaskine. Det vil sige, at du med fordel kan annoncere kontinuerligt på Facebook – mens du naturligvis stadigvæk kan køre kampagneperioder. Du kan nemlig opnå store fordele ved at køre kontinuerlig annoncering på Facebook - lidt ligesom du måske allerede gør på Google, Bing eller andre søgemaskiner.
En væsentlig forskel på Paid Search og facebookmarkedsføring er, at du i AdWords er begrænset til x-antal søgninger, du kan købe ind i. Den samme begrænsning har du ikke på Facebook, hvor du selv definerer din målgruppe, og dermed hvor stort du vil skalere din indsats.
Målret dine annoncer mod netop din målgruppe
Det er ikke alle facebookbrugere, der er relevante for din virksomhed. Derfor bør du ikke fokusere på, at dine annoncer når ud til alle, men derimod at dine annoncer vises for brugere, der med størst sandsynlighed finder dine facebookannoncer relevante – og som derfor med største sandsynlighed vil klikke på annoncen.
Når du skal målrette dine facebookannoncering, har du tre overordnede muligheder:
- Kernemålgrupper: Du definerer selv din målgruppe ud fra variabler som demografi, lokation, interesser og adfærd.
- Brugerdefinerede målgrupper: Du kan målrette dine annoncer mod brugere, der tidligere har besøgt dit website, liket din virksomheds posts, bruger din virksomheds app eller andet.
- Kopimålgrupper: Dine annoncer vises for Facebookbrugere, der ”ligner” din virksomheds nuværende kunder.
Nedenfor får du nogle eksempler på, hvordan du kan tænke performance ind i din markedsføring på Facebook.
Start med de lavthængende frugter
Skal du til at starte markedsføring på Facebook, er det oplagt at gå efter de lavthængende frugter først. Det er de brugere, der er tættest på at købe et produkt fra din virksomhed. Til det formål er retargeting et nyttigt værktøj i din facebookværktøjskasse. Retargeting betyder helt kort, at du viser dine annoncer for brugere, der tidligere har besøgt dit website.
En mulighed er at køre dynamisk retargeting mod personer, der eksempelvis har kigget på produkter på dit website, men som ikke har foretaget et køb. Derved får den enkelte bruger vist et eller flere af dine produkter, som personen har vist interesse for.
Har du indsamlet e-mails fra besøgende på dit website, kan du også udnytte det i din annoncering på Facebook. Ved at uploade e-mails fra dit CRM til Facebook, kan Facebook matche dine e-mail-lister med facebookbrugernes angivne e-mails og vise dine annoncer for disse brugere.
Udvid din målretning
Når du har plukket de lavthængende frugter, kan du udvide din annoncering ved at målrette mod kopimålgrupper, der også kaldes lookalike audiences. En kopimålgruppe er en målgruppe, der ”ligner” personerne i en brugerdefineret målgruppe ud fra de data, som Facebook har på brugerne. Det betyder, at du eksempelvis kan få Facebook til at vise dine annoncer for de 2% af facebookbrugere, som ligner de personer, der har foretaget et køb på dit website, mest.
Vil du udvide din målretning yderligere, kan du oprette in-market segmenter. Sælger din virksomhed rejser, kan du målrette dine annoncer mod brugere, som udviser en adfærd, der indikerer, at brugeren leder efter rejser.
Gør din målretning mere præcis
Du kan også målrette mod demografiske variabler som køn, alder, geografi og uddannelse. Anvender du udelukkende demografiske karakteristika til at målrette din annoncering, får din facebook markedsføring et awareness-fokus. Derfor er det en fordel at kombinere demografiske variabler med eksempelvis in-market segmenter, for på den måde at gøre din målretning mere præcis.
Lad os sige, at du skal annoncere for en familierestaurant i Aarhus. I det tilfælde kan du med fordel målrette dine annoncer mod brugere, der bor i Aarhus eller omegn, har et eller flere børn, og som udviser en adfærd, der indikerer, at brugeren leder efter restauranter.
Er dine annoncer relevante?
Selv den bedste målretning er forgæves, hvis ikke dine annoncer er gode og opfattes som relevante af de brugere, der ser dine annoncer. Et vigtigt parameter for din Facebookannoncering er derfor relevansscoren, som i bund og grund er det samme som Google AdWords’ Quality Score.
Når din annonce er blevet vist mere end 500 gange, tildeler Facebook annoncen en relevansscore, som kan være mellem 1-10. Scores mellem 1-3 betyder ”ikke relevant”, 4-7 betyder ”relevant” og 8-10 betyder ”yderst relevant”. Relevansscoren indikerer de forventede positive og negative reaktioner fra den målgruppe, du har defineret for annoncen. Det betyder, at Facebook estimerer, hvordan og hvorvidt din målgruppe fremadrettet vil interagere med annoncen ud fra annoncens performance hidtil.
Får dine annoncer mange klik, delinger, likes eller andet, anser Facebook det som indikationer på, at din målgruppe også fremadrettet vil reagere positivt på annoncen, hvilket påvirker relevansscoren positivt. Hvis brugere derimod skjuler annoncen, anmelder den eller andet, vil det påvirke scoren negativt.
Derfor er relevansscoren relevant
Relevansscoren er en parameter, der indikerer kvaliteten af dit budskab og din målretning. En lav relevansscore kan betyde, at dine budskaber ikke er klare og præcise nok, eller at din målretning ikke er skarp nok, så dine annoncer bliver vist for mange brugere, der ikke er relevante for din virksomhed.
Samtidig har relevansscoren betydning for din CPC (Cost-per-Click) – den pris, du betaler, hver gang en bruger klikker på din annonce. Facebook forsøger hele tiden at vise de mest relevante annoncer for brugerne. Når din annonce har en høj relevansscore, betyder det derfor, at du betaler mindre per klik, og du kan derved nå en større andel af din målgruppe med det samme budget, end hvis annoncens relevansscore er lav.
Test, optimér, udskift, test…
Har du prøvet at skyde på mål? Nogle gange skal sigtekornet lige indstilles, før du rammer plet – og holder du ikke måløjet ved lige, begynder præcisionen at dale. På samme måde kan det være svært at få en relevansscore på 10 i første hug. Derfor er det en god idé at teste dine annoncers målretning og budskaber, for at du finder den kombination, der performer bedst.
Lav eksempelvis tre forskellige annoncer, og prøv dem af. På den måde kan du få en indikation på, hvilken annonce din målgruppe reagerer bedst på. Når det er gjort, kan du enten vælge den bedst performende annonce, eller du kan igen optimere annoncen.
Det stopper ikke der. Selvom din annonce i første omgang får en høj relevansscore, kan scoren falde. Det kan eksempelvis være fordi, målgruppen har set annoncen flere gange og derfor stopper med at interagere med den. Når du kontinuerligt annoncerer på Facebook, er det derfor vigtigt, at du løbende udskifter dine annoncer, så du bliver ved med at være relevant for din målgruppe.
Facebookannoncering kan matche Paid Search
Vores erfaringer med facebookannoncering viser, at annoncering på Facebook kan matche Paid Search målt på ROAS (Return on Advertising Spend). Nedenstående tabel viser et resultat fra en af vores kunder, der har indtænkt performance på både Facebook og Paid Search i deres markedsføringsstrategi:
Som tabellen viser, kan du opnå en ROAS på facebookannoncering, der er på niveau med Paid Search. Eksemplet viser, at du med fordel kan se kontinuerlig markedsføring på Facebook ikke bare som et add-on til dine øvrige markedsføringsaktiviteter, men som en aktivitet der kan stå på egne ben.
