Den følgende tekst handler ikke om noget nyt eller banebrydende. Den handler om noget, som altid har været aktuelt for marketing. Men det betyder ikke, at relevansen er blevet mindre med tiden, og som bureau oplever vi, at netop overblikket over KPI’er stadig er en stor udfordring (eller slet og ret en mangel) hos mange virksomheder.
Det kan være vanskeligt for flere overhovedet at vide, hvad de reelt set skal måle på, før de er en succes. Og med en konstant voksende urskov af buzzwords og nye marketingteknologier er det vigtigere end nogensinde før at være knivskarp på, hvordan du egentlig kan måle, om din virksomhed lykkes med sin marketingstrategi.
I dette blogindlæg kommer vi nærmere ind på, hvordan du kan bruge Googles See-Think-Do-Care-framework til at opsætte nogle relevante KPI’er for din virksomhed.
Hvad er KPI (Key Performance Indicators)?
Begrebet KPI (Key Performance Indicator) er en målbar værdi, som demonstrerer, hvor effektiv en virksomhed er til at nå dets mål. Men hvis vi nu indsnævrer definitionen til at handle om de KPI’er, der har med din marketingstrategi at gøre og hvornår, den er en succes – det er vores fokus for dette blogindlæg.
Er du allerede 100-meter-mester i KPI-fastsættelse? Hvis ja, kan du allerede nu skippe videre til afsnittet om ”KPI-framework til at visualisere jeres forretningsmål”. Du kan også læse videre, hvor jeg tager dig igennem alt fra fundamentet til at visualisere jeres forretningsmål.
KPI’er er nødvendige, uanset om du arbejder med e-mail marketing, har en produktionsvirksomhed, lever af eCommerce eller har et hotel.
Fundamentet og steps i fastsættelsen af KPI’er
I hverdagen, som marketingansvarlig hos en virksomhed, er du formentlig ofte optaget af f.eks. det kreative budskab i den næste kampagne. Eller hvordan marketingbudgettet skal fordeles i næste kvartal.
Ofte vil f.eks. dit mediebureau levere rapporter til dig med en masse tal fra de forskellige kampagner – samtidig med, at du har en chef, der forventer, at du sender X antal Excel-ark med tal i på ugentlig eller månedlig basis.
Men midt i den her dagligdagstravlhed, som vi alle kender til, er det vigtigt, at du har nogle specifikke KPI’er for øje i alle de projekter, du sætter i søen. Om det er øget kendskab eller en øget konverteringsrate på din webshop – det skal give et afkast, som er målbart og vil smitte af på den samlede forretning.
Det kan virke uoverskueligt for mange at sætte relevante KPI’er, da du i en digital tidsalder kan måle på mange forskellige ting. Hvad er relevant? Ydermere er der flere måder at fastsætte KPI’er på.
Vi vil typisk anbefale, at du starter oppefra og ned. De mål, du har som ansat, er ikke nødvendigvis de mål, hele virksomheden har. Forskellige afdelinger kan have særskilte mål.
Marketing kan have ét mål, mens et eCommerce-team kan have et andet. Vi anbefaler selvfølgelig helst, at vi sætter vores KPI’er efter, hvordan vi kan vækste den samlede forretning ved hjælp af marketing.
Det er nemt at sætte et mål om, at du skal vækste din organiske trafik med +20% med god søgemaskineoptimering (SEO). Men hvilken effekt vil det reelt set have på din samlede forretning? Og hvad skal det give af afkast i sidste ende udover mere trafik?
Processen for, hvordan vi udarbejder et KPI-framework til at understøtte den digitale marketingstrategi, ser således ud.
Disse steps skal tages fra venstre mod højre. Det vil sige, at vi starter ”oppe i tragten” og fortsætter nedad, indtil vi når konkrete målsætninger, tiltag og audiences, som er nødvendige at tage i brug for at nå det samlede forretningsmål.
Stil de svære spørgsmål
I skal starte med at stille de svære og komplekse spørgsmål. Det er ikke; ”Hvor meget omsatte vi for i sidste uge?” eller ”Hvor mange sessioner fik vi egentlig fra organisk trafik?”.
I stedet skal I prøve at stille spørgsmål som:
- Hvad vil vi gerne opnå med forretningen?
- Hvad er det samlede forretningsmål egentlig?
- Hvordan skal dette opnås? Hvilke strategier kan vi anvende?
- Hvor har vi en konkurrencemæssig fordel kontra vores konkurrenter i markedet? Hvad gør os unikke?
- Hvornår ved vi, om vi er en succes?
Det kan måske lyde simpelt, men det kan faktisk være en kompleks øvelse og ikke nødvendigvis helt lige til.
Det er vigtigt, at I ikke bliver begrænset af, hvad I rent faktisk kan måle i dag. I skal heller ikke lade jer begrænse af problemer som: ”Vi har jo et stort udviklerprojekt i gang, så det er først muligt i Q3” eller lignende ting.
Skal du fokusere på din konverteringsoptimering? Er hjemmesiden for langsom, så hastighedsoptimering er et must? Er det i de lokale resultater guldet ligger? Skal micro-moments gøre dig relevant for nuværende og potentielle kunder? Eller skal I i gang med det helt store omni-channel-setup med f.eks. OneSearch?
Stort set alt kan lade sig gøre. Det er udelukkende et spørgsmål om teknologi og omfang. I dag kan du næsten inkorporere alle offline data med dine online data, så I skal ikke sætte begrænsninger for jer selv. F.eks. kan Google Store Visits kaste lidt mere lys på jeres online to offline (O2O).
Når du laver denne øvelse, skal du overveje, hvad du gerne vil måle på – ikke, hvad du kan lige nu. Stort set alt kan nemlig lade sig gøre. Det er blot et spørgsmål om teknologi og omhu.
Selvom jeg nævnte digitale metrikker tidligere, så lad heller ikke dette være en begrænsning; næsten alle ”offline” data kan nemlig efterhånden måles og sammenkobles med dine digitale marketingdata.
KPI-framework til at visualisere jeres forretningsmål
Der er flere måder at fået visuelt KPI-overblik på. Dette er ofte, hvad vi i branchen vil oversætte til et KPI-framework.
Du kan tage udgangspunkt i Avinash Kaushiks ”Digital Marketing and Measurement Model”. Nedenstående er et generisk eksempel. Der kan være forskellige modeller, antal strategier, mål og KPI’er fra virksomhed til virksomhed (og år til år).
Du kan også tage udgangspunkt i Googles See-Think-Do-Care, som vi nævnte tidligere.
I dette blogindlæg fokuserer vi på en tilgang, der er baseret på See-Think-Do-Care. Men det er vigtigt at understrege, at der ikke er en facitliste eller én rigtig måde at visualisere eller opsætte et KPI-framework på.
Googles See-Think-Do-Care i et KPI-framework
Googles egen See-Think-Do-Care-framework visualiseres typisk således.
Vi har altså fire overordnede kundefaser, hvor vi har forskellige målgrupper i. Du kan også vælge at se dette som en købstragt/funnel for din nuværende kunderejse.
Denne tankegang kan vi overføre til et KPI-framework, som iscenesætter de skridt, vi skal have afklaret for at kunne løfte det samlede forretningsmål.
En skabelon til formålet kan du se nedenfor. Du er velkommen til at kopiere den og bruge på din egen forretning. Du er også velkommen til at kontakte os, hvis vi skal hjælpe dig med f.eks. en KPI-workshop.
Grundlæggende er det en tilføjelse til Kaushiks model, der er blevet kombineret med Googles eget framework i forhold til kunderejsen.
Det vil sige, at du skal tage stilling til følgende ting:
- Hvad du gerne vil opnå med din forretning (Forretningsmål)
- Hvordan du gerne vil opnå det (Strategi)
- Hvilke kriterier ligger til grund for din(e) strategi(er) (Mål)
- Hvilke (nøgle)metrikker kan du bruge til at måle, om du lykkes med dine mål (KPI’er)
- Hvornår er dine strategier en succes (KPI-målsætninger)
Til sidst er selvfølgelig vigtigt, at du også tager højde for, hvem du skal kommunikere til i de respektive faser.
Det er her, See-Think-Do-Care-frameworket virkelig bliver aktuelt, da du i See-fasen nok primært vil have fokus på branding eller awareness, mens du i Do-fasen vil have mere fokus på on-page-optimering eller en forøgelse i salget.
Hvis vi skal prøve at sætte dette ind i vores KPI-skabelon, som vi viste før, vil det se nogenlunde ud som nedenstående (simplificeret eksempel).
Det kan sagtens være, du har flere målsætninger i See-fasen for at understøtte dit samlede forretningsmål. Det kan også være, du har flere forretningsmål. Det er okay at have flere modeller. Du kan f.eks. lave en for offline og en for online.
Det vigtigste er, at du altid har dine målsætninger i mente i de forretningstiltag, du sætter i søen.
Hvad så nu?
Nu har du din KPI-model på plads, og du ved, hvilke relevante actions du skal tage for at nå dine samlede forretningsmål.
Et naturligt næste skridt ville være at springe ud i det, da du nu har fået modellen på plads.
Men det vigtigste er faktisk, at du får opsat et pålideligt og godt tracking-setup, så du altid er opdateret på, hvor langt du er fra at have realiseret det samlede forretningsmål. Vi har tidligere skrevet om, hvordan du kan gøre dit tracking-setup smartere i Google Tag Manager, som du måske kan benytte til lejligheden.
Nu er der ikke andet for end at springe ud i det og forsøge dig med ovenstående framework.
Vi vil gerne slå et slag for, at fremtidens search handler om én samlet brugeroplevelse. Derfor har vi udviklet Search Experience Optimisation (SXO) – search med oplevelsen i centrum.
Hvis du har brug for sparring eller hjælp til opsætning af KPI-model, tracking, datavisualisering eller andet, er du meget velkommen til at kontakte os.
