Du kan trygt regne dig for at være blandt den danske ecommerce-elite, hvis du har ansvaret for en webshop og samtidig arbejder aktivt med konverteringsoptimering. Det må være konklusionen på den undersøgelse, vi i iProspect netop har lavet. Blandt 1.913 danske webshops er det nemlig kun 10,6 %, der har et værktøj som Visual Website Optimizer eller Optimizely installeret – værktøjer, som anvendes til at A/B-teste og optimere en webshop (eller et hvilket som helst type website).
Er danske webshops ambitiøse nok?
89,4 % af de undersøgte webshops går altså – groft sagt – glip af mere salg og mere omsætning, fordi de ganske enkelt ikke tester nye og bedre versioner af fx deres forside, produktsider og købsflows. Det er veldokumenteret, at data-baseret optimering har en direkte indflydelse på konverteringsraten og dermed på virksomhedens salg. Blandt andet peger Adobe’s Digital Marketing Optimization Survey på, at de 20 % bedste virksomheder målt på konverteringsrate netop også er de virksomheder, der tester, tester og tester.
De virksomheder, der er bedst til at konvertere deres besøgende til betalende kunder, er altså også de virksomheder, der har formået at flytte deres beslutninger fra at være baseret på mavefornemmelser til et data-baseret og dokumenteret grundlag. Det betaler sig at bruge tiden og ressourcerne på optimering.
Ser vi på vores egne kunder i iProspect, er det da også et mønster, som gentager sig. Konverteringsrater, salg og omsætning forbedres mærkbart, når et website løbende forbedres med udgangspunkt i A/B-testing. Det behøver ikke at være komplekse ændringer – ofte er det meget simple forbedringer, der gør store udslag. Eksempelvis ser vi ofte tocifrede procentuelle stigninger i konverteringsraten ved at foretage ganske få justeringer på billedstørrelser og layout i en indkøbskurv.
Så hvorfor tester danske webshops ikke?
De rationelle argumenter for at optimere og teste er til stede. Alt taler for, at konverteringsoptimering bør betragtes som en ligeså vigtig hjørnesten inden for digital markedsføring som det at skabe relevant trafik – og det at have en webshop i det hele taget. Man åbner heller ikke et supermarked i midtbyen uden løbende at gøre rent eller at forbedre placeringen af varer.
Alligevel viser undersøgelsen, at værktøjer til konverteringsoptimering mangler på langt de fleste danske webshops. Denne mangel skal dog ikke ses som et udtryk for manglende ambitioner – der lægges formentlig mange kræfter i andre dele af forretningen. I stedet er der sandsynligvis andre årsager:
Årsag #1: Hvad er konverteringsoptimering overhovedet?
På trods af, at der de seneste år er opstået flere danske seminarer og events såsom Conversion Boost, Konverteringsdagen og iProspect’s egne CRO Miniseminarer (tilmeld dig vores nyhedsbrev nederst på siden for at blive tilmeldt det næste), så er konverteringsoptimering stadig en relativt ukendt størrelse. Mange har en konceptuel forståelse, men for få har endnu tilstrækkelig med konkret viden til at implementere konverteringsoptimering som en fast bestanddel af marketing-arsenalet.
Hvis et utilstrækkeligt kendskab til konverteringsoptimering er årsagen til, at du ikke bruger det, så tag fat i dit netværk. Forhør dig om andres erfaringer og gode resultater og tag fat i de eksperter, du kan komme i nærheden af. Eller tag et par timer ud af kalenderen og læs nogle af de mange spændende artikler og cases hos VWO, Optimizely og Unbounce.
Årsag #2: Det kulturelle skifte fra mavefornemmelser til data
Den anden udfordring, vi ofte observerer, er den kulturelle. Ligesom mennesker har vaner, kan virksomheder også være tilbøjelige til at drive markedsføring, salg og ecommerce inden for de rammer, som man har bygget op og været vant til at anvende. Fx kan det være meget almindeligt at drive og udvikle sine kampagner baseret på brainstorms og klassiske pristilbud.
Det kan være så simpelt som at lave to forskellige bannerbudskaber til den samme kampagne og måle, hvilken der sælger bedst. Det samme gælder for nyhedsbreve, hvor et redaktionsmøde eller ligefrem en fast email-skabelon dikterer, hvad indholdet skal være – her kan man nemt starte med at teste forskellige emne-tekster for at se, hvad der performer bedst.
Det afgørende er at begynde – alt kan og bør testes. Når du først er i gang, så vil du opleve, at der efterhånden opbygges et lager af viden samtidig med, at tests måske endda bliver sat i struktur – og gradvist kan man på den måde ændre vaner og kultur fra reelt at gætte til at basere sine beslutninger på, hvad der giver mest værdi. Når resultaterne kommer og er dokumenterede, begynder der også at opstå en bredere forståelse for, hvordan værdi konkret skabes med konverteringsoptimering. Denne forståelse kan være den afgørende drivkraft bag et kulturelt skifte.
Årsag #3: Den organisatoriske udfordring
For lidt større virksomheder kan organisationsdiagrammet alene være en udfordring. Blandt vores egne kunder oplever vi oftere og oftere, at den ecommerce-ansvarlige ikke kun har ansvar for drift af webshoppen, men også for at skabe trafik og salg samt stå for levering af varer (kort sagt: hele den digitale værdikæde). Men realiteten er, at en webshop i mange virksomheder stadig er placeret som en kasse under Marketing, Salg eller IT.
Dermed bliver driften også underlagt de præmisser, der kan være i en afdeling; ligger webshoppen fx under Marketing kan det tænkes, at fokus for webshoppens forside vil være, at budskaber og tilbud skal afpasses med, hvad der lige pt. annonceres for i aviser eller magasiner – uagtet om data og optimering kunne løfte salg og konvertering mere.
Den ecommerce-ansvarlige bør have ansvaret – eller i det mindste have beslutningskraft – for hele ecommerce-værdikæden. Alternativt er faren, at forbedringer enten udebliver eller at nye tiltag baseres på HiPPO-princippet (Highest Paid Person’s Opinion).
At udfordre en organisatorisk struktur bør dog ikke være målet – det kan meget vel være en omsonst kamp. I stedet bør en ecommerce-ansvarlig gribe bolden ift. at indføre testing. Det kan være at starte med overskrifter eller alternative billeder på produktsider eller layoutet i en indkøbskurv.
Der er penge at hente
Tilbage til spørgsmålet: Er danske webshops ambitiøse nok? Basalt set tvivler jeg ikke på ambitionsniveauet – og ’ambition’ kan også gradbøjes. Som det fremgår af ovenstående, ligger manglen på A/B-testing snarere i andre årsager. Heraf er mangel på kendskab og erfaring med konverteringsoptimering samt kulturelle ’vaner’ formentlig de vigtigste årsager.
Men det ændrer ikke på fakta: At konverteringsoptimering tilsyneladende stadig er en relativt ukendt disciplin, der ganske enkelt ikke anvendes på særligt mange danske webshops. Samtidig kan vi konstatere, at et fokuseret arbejde med konverteringsoptimering har en direkte positiv indflydelse på salg og konvertering – så for de knap 90 % af alle webshops, der endnu ikke er i gang, er der reelt en af de famøse ’lavthængende frugter’ at plukke.
10 % plukker allerede frugterne
Det positive i historien er naturligvis, at værktøjer til A/B-testing allerede er implementeret på 10,6 % af de undersøgte webshops. Som udgangspunkt vidner det om, at nogle allerede har set potentialet og i en eller anden grad er i gang med at teste bedre versioner af deres landing pages, forsider eller købsflows.
Undersøgelsen viser dog ikke noget om omfanget af tests, der bliver afviklet. Ideelt set skal der køre tests konstant. For man har kun begrænset med trafik – og trafikken er grundlaget for at kunne teste. Prøv evt. selv at indtaste din trafik, nuværende konverteringsrate og ’potentielle’ konverteringsrate i Evan Miller’s sample size calculator for at se, hvor meget trafik en god test kræver – og hvor mange tests, du på den baggrund kan køre.
Derfor fås de bedste resultater også ved at teste på så meget af den tilgængelig trafik som muligt. Således kan man sikre, at der løbende skabes resultater – og selvom nogle tests vil vise negative resultater, er de ligeså vigtige, for da lærer man, hvad man gør rigtigt.
Baggrund for undersøgelsen
Vi har ikke undersøgt samtlige danske webshops. Dem er der mange tusinder af. Til gengæld har vi undersøgt de knap 2.000 webshops, som i dag har et emærke. I undersøgelsen har vi fokuseret på at undersøge, hvorvidt enten Visual Website Optimizer eller Optimizely er installeret på hvert site.
Få hjælp til konverteringsoptimering
Er du blandt de 9 ud af 10, som ikke arbejder med konverteringsoptimering i dag? Så hjælper vi dig gerne i gang med alt fra rådgivning, analyse og eksekvering (du kan se mere om vores tilgang til konverteringsoptimering her) – kontakt os bare her.
