Få de seneste nyheder fra iProspect direkte i din indbakke

Tilmeld dig til vores nyhedsbrev

Ikke nu/Jeg er allerede tilmeldt

Paid search

Den reelle ekstra værdi af Google Store Visits

Simple Test, Big Impact

Research online, purchase offline (ROPO), online-to-store eller online-to-offline (O2O). Kært barn har mange navne, men vi kender alle til trenden med, at kunder undersøger varer online på hjemmesiden og herefter køber dem i en fysisk butik. Det skaber problemer for virksomheder, der ikke måler offline salg ifm. deres marketingstrategi. Dermed får de ikke den sande værdi af deres arbejde.

Det er ekstremt vigtigt at få omni-channel-indsigter. De er essentielle i forhold til at måle online og offline salg, så du kan måle succesen af din online marketingstrategi. I nogle tilfælde kan offline salg være op til fire gange så højt som online salg. Der er dog mange virksomheder, der ikke er måler offline salg, da det kan være svært at måle.

I iProspect har vi længe arbejdet med Google Store Visits som en vigtig metrik, når det kommer til at måle det samlede resultat af kunders annoncering. Kontakt os , hvis vi også skal hjælpe dig.

Google Store Visit er fantastisk – men få bruger det

Når det kommer til Paid Search, kan Google Store Visits kaste lys på online to offline (O2O). Google Store Visits måler nemlig antallet af personer, der besøger din butik, efter de har klikket på en annonce. Det lyder rigtig godt, men hvorfor er der så få, der benytter sig af muligheden for at måle dette? Når vi snakkede med vores kunder, kunne vi høre, at vores kunder var usikre på validiteten af de målte Store Visits – kan man stole på, at de målte Store Visits finder sted på grund af Paid Search? Ville ens kunder ikke have besøgt butikken, uanset om de klikkede på en annonce eller ej? Hvilket er helt fair spørgsmål.

For at finde ud af sandheden udviklede vi sammen med Action (stor detailvirksomhed i Europa) en test, der skulle vise den reelle værdi af de målte Store Visits. Resultatet af testen har haft stor indflydelse på, hvordan vi måler rentabiliteten for Paid Search for Action.

I dette blogindlæg kan du læse mere om testen, samt hvorfor det var så stor en game changer for Action. Se casen i videoen nedenfor.

Hvordan måles Google Store Visits?

Google udregner Store Visits på en nem og simpel måde. De medregner ikke personer, der meget kortvarigt opholder sig i butikken (ca. 1-20 sekunder). Personer, der opholder sig i meget lang tid på en lokation ekskluderes også ud fra en formodning om, at de sandsynligvis arbejder der.

Google tracker brugere, som er logget ind på deres Google-konto (Android, Chrome, YouTube etc.). Store Visits måles på følgende måde:

  1. Din lokation trackes via GPS
  2. Google kender GPS-koordinaterne på alle offline-butikker via Google My Business
  3. Når du klikker på en annonce, og går ind i en butik, måler Google det som et Store Visit
  4. Denne data bliver herefter extrapoleret for hele befolkningen (anonymiseret)

Google Store Visit Reporting

Google validerer målingen med wi-fi-triangulering, Google Surveys (”har du besøgt butik X for nylig?”) og ved fysisk at kortlægge butikker.

I og med behovet for ekstrapolering af dataene er der brug for en større stikprøvestørrelse, før Google giver dig adgang til resultater. Når du har nået minimumskravene, vil du begynde at kunne se data.

Online-to-offline-måling (O2O) for Action

Action er en stor detailvirksomhed i Holland, Belgien, Frankrig og Tyskland. O2O er særlig vigtig for dem, da de ikke har en webshop. Derfor er det primære fokus på at drive salg i de fysiske butikker. Action er samtidig en lavprisbutik med en lav order value og mange butikker. Det betyder, at millioner af mennesker automatisk besøger deres butikker hvert år.

Problemet med at bruge Google Store Visits-data

Paid Search for Action viste mange Store Visits. Men hvor optimistiske skulle vi være på baggrund af disse tal? Butikkerne får jo mange besøg i forvejen. Og en del af de personer, der har foretaget et Store Visit, ville have besøgt butikken alligevel – uden at have klikket på en annonce.

Det bringer os til spørgsmålet: hvor meget bør vi nedskrive de målte Google Store Visits med, så vi får et mere sandfærdigt billede? 25%? 50%? 75%? Det er ikke nogen nem beslutning, da det har stor indflydelse på performance og budgettet. Du er også nødt til at indsamle data, før du kan træffe den beslutning.

Billedet nedenfor er tre scenarier for en fiktiv kunde. For hvert scenarie er ”Incrementality” (reelle Store Visits) forskellige. Det resulterer i en markant forskellig ”Actual CPA” for de tre.

A number of scenarios for a made up retailer

Forestil dig, at dit CPA-target er €20

I scenarie 1 med kun 25% reelle Store Visits vil du bruge mange penge på at skabe lidt værdi – mellem €2.000.000 til €3.000.000. Den faktiske CPA vil være €40.

I scenarie 3 har vi 75% reelle Store Visits. Det betyder altså, at det kun er 25%, der ville have besøgt vores butik uanset hvad. Det resulterer i en CPA på bare 13,33 – altså ca. 1/3 under dit CPA-target. Du går dermed glip af trafik sammenlignet med konkurrenter. Du kunne sandsynligvis bruge €2.000.000 til €3.000.000 mere.

Alle scenarier er ikke usandsynlige i den digitale verden. Derfor er det vigtigt, at vi ikke stoler blindt på målte Store Visits, men at vi altid går et spadestik dybere, så vi kan finde smørhullet mellem de forskellige scenarier. Det vigtige er, at du ved/finder ud af, hvilket senarie der passer til din forretning.

Data er gode, men de skal bruges korrekt, så vi kan træffe kvalificerede beslutninger på baggrund af disse. Det kræver som regel en større eller mindre analyse. Forskellen i budgettet på scenarie 1 og 3 er op til €6.000.000.

For at finde andelen af reelle Store Visits for Action, udtænkte vi nedenstående eksperiment.

Sådan designede vi eksperimentet

Vi startede med at stille os selv følgende spørgsmål ifm. eksperimentet:

”I hvilken udstrækning kan målte Google Store Visits krediteres Paid Search?”

Målet var altså at finde ud af hvor mange af de målte Store Visits, der ikke ville have besøgt en af Actions butikker uanset hvad. Vi testede dette ved at sammenligne mængden af Google Store Visits for to typer brugere:

  1. Brugere, der er blevet eksponeret for en Action-annonce (kontrol)
  2. Brugere, der ikke er blevet eksponeret for en Action-annonce (eksperiment)

Ved at sammenligne Store Visits for de to grupper, kan vi udregne den procentvise mængde af Store Visits, der med sikkerhed kunne tilskrives Paid Search.

Forskellige websites, samme Store Visits?

For at kunne udføre eksperimentet, var vi nødt til at tracke en gruppe brugere, der ikke havde set en annonce fra Action.

Det gjorde vi ved at lave et dummy website: et website, der er helt anderledes end Action.com. Websitet blev udstyret med en URL og en stil, som antydede, at der var tale om detailhandel med fokus på lav pris. Vi lavede heller ikke nogen forbindelse til Action på dummy-siden. Vi annoncerede på de samme non-branded keywords for de to grupper, så forholdene var ens.

Vi lavede eksperimentet i en Action AdWords-konto. Det gjorde vi, så vi kunne måle Google Store Visits for både den eksponerede og ikke-eksponerede gruppe.

Fremgangsmåden for de to kan du se i nedenstående billede.

A visual representation of the test

Resultatet af eksperimentet

Resultatet af eksperimentet var ret spektakulært. Andelen af reelle Store Visits for Action var mere end 2/3 af det samlede antal. Det betyder, at over 66% af alle målte Store Visits for Action (non-branded) med sikkerhed kan tilskrives indsatsen på Paid Search.

Før testen kunne vi kun gisne om, hvad det reelle antal Google Store Visits var. Nu kender vi det præcise tal for Action, og det har betydet følgende:

  • Testen overbeviste stakeholdere i organisationen, der tidligere havde haft (berettiget) tvivl omkring validiteten af Google Store Visits
  • Vi kan træffe meget bedre beslutninger omkring profitabiliteten af Paid Search – og i nogen udstrækning også Online Marketing samlet
  • Vi kan bedre bruge Google Store Visits til at optimere og styre vores Paid Search-kampagner

Men arbejdet stopper selvfølgelig ikke her.

Næste skridt

Når du kender den procentvise mængde af reelle Store Visits (incrementality rate), kan du også udregne værdien af hvert enkelt Store Visit. Det gjorde vi på følgende måde:

The value of each Store Visit

Når du har fundet din Google Store Visit-værdi, kan du efterfølgende udregne den samlede værdi af Google Store Visits, som dine betalte annoncer har genereret. Det giver et mere retvisende billede af Paid Search-arbejdet.

Har du allerede en omni-channel-strategi?

Hvis du kender værdien af hvert enkelt Store Visit, kan du kombinere værdien med din Webshop Sales Value. Det gør det nemmere at optimere mod en samlet Online + Offline omsætning – og dermed starte på en omni-channel-strategi.

Hvis du begynder at arbejde mod en Online + Offline omsætning, vil det have en fantastisk effekt – det vil dog også have store implikationer på dit arbejde med Paid Search. Du kan nemlig forvente, at følgende ting sker: Dit budget vil blive brugt anderledes på de forskellige devices, da mobile ofte har en højere Store Visits rate;

  • Dit budget vil blive brugt anderledes på tværs af keywords (da nogle keywords har en meget højere Store Visits rate)
  • Du vil kunne udvide dit keyword scope (f.eks. med lokale keywords)
  • Dine annoncetekster vil være en kombination af stærke USP’er for dine fysiske lokationer med din webshops styrker
  • Din targeting på lokation og området omkring dine butikker vil blive mere sofistikeret – bud øges jo tættere kunden er på butikken
  • Du vil komme til at teste mere avancerede features (f.eks. GEO ad customizers)

Final thoughts

Google Store Visits kan være en rigtig brugbar feature for din forretning. Men uden gode indsigter er det næsten umuligt at få overblik over den reelle ekstra værdi. For Action betød det simple eksperiment, at vi kom tættere på sandheden samtidig med, at vigtige stakeholders blev overbevist om værdien, og de begyndte at arbejde mod en omni-channel-strategi.